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中小OTC企業(yè)營銷破局之法
作者：周云 日期：2009-6-18 字體：[大] [中] [小]
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一 OTC眾生相
中國大大小小幾千家OTC企業(yè)，90%多是中小企業(yè)，每家企業(yè)手握著幾十到幾百個不等的OTC批號，真正投入生產的僅僅小部分產品，單品過億明星產品更少，大多數OTC企業(yè)守著自己的一畝三分地，靠的幾款稍有點特色的產品勉強艱苦度日。
總體來說：“現在的OTC市場呈以下特點：
1 產品同質化嚴重
中國中小OTC企業(yè)研發(fā)能力差，沒錢搞研發(fā)是不爭的事實。于是，為了制造盡可能的制造差異化，大量跟仿產品盛行，你叫六味地黃丸，我稍改改成分和用法用量重新報批一個“固精補腎丸”，你叫XX止咳糖漿，我稍做變化，報批出一“百咳靜糖漿”，還自鳴得意的對外號稱為獨家產品，讓業(yè)務員推界時一定要以此為重點賣點。
2 渠道同質化
OTC乙類進入商超的政策依然不明朗，中小企業(yè)OTC產品進入大中型醫(yī)院難于上青天，只能集體扎堆在藥店和小型門診，社區(qū)衛(wèi)生站渠道。
3 價格的混亂
雖然藥品經過十幾次調價，但只要企業(yè)有自主定價權，賣藥的和買藥的產品信息不對稱，藥品價格混亂的局面一天不會改觀。
4 推廣模式的同質化
小企業(yè)沒錢也沒膽投廣告，第三終端對于大家來說都太遙遠而不可及，于是，大家還是集中在城里打巷戰(zhàn)，大家都搞店教，都和店員拉關系搞客情，你送小禮品我也送，你帶金我也帶金，你貼海報大家都貼。搞來搞去就那幾招，用濫了就集體失效了。
二 出路在哪里
1 產品研發(fā)的前瞻性
我敢拍胸口保證，中國的OTC企業(yè)開發(fā)新產品時90%未做市場調研，說到底，一是研發(fā)能力差，二是嫌太麻煩，這是由藥品行業(yè)特點決定的，手續(xù)麻煩，報批復雜，因為藥畢竟不是一瓶飲料，搞不好會出人命的。
白加黑是產品研發(fā)具有前瞻性的經典案例，是源于對病人需求的深度洞察，大部分西藥感冒藥吃了會磕睡，影響工作。白加黑在成份上做些難度不大的改變，很好的滿足了病人的需求。
如云南白藥創(chuàng)口貼針對幫迪的市場領導地位，開發(fā)出“加點藥的創(chuàng)口貼”，邦迪采取應對策略，開發(fā)出“可防水”的創(chuàng)口貼等等
2 導入品類管理
做為OTC企業(yè)老板，心里一定要有一本帳，自己的“幾十至幾百個孩子” 的潛質如何？哪些可以成才，哪些天生只是做藍領工人的料。
一般來說， OTC產品可這樣進行分類。
（1 ）直接走商務的大路產品，該類產品的特點如下：常規(guī)普藥，競品多如牛毛，同類產品市場認知度高。
（2） 終端認知度低的冷門產品（像天王補心液）
（3 ）可跟進同品類老大的跟進產品（如小兒七星茶可跟進三公仔小兒七星茶）。該類產品所處的市場環(huán)境往往如下：
《1》同類產品有老大，且老大的終端利潤往往不高。
《2》同類產品終端和病人對該類產品的認知度高，無需市場教育。
《3》同類的跟進產品不多
《4》利用老大終端利潤往往不高的軟肋，在終端利潤上做文章，如三公仔小兒七星茶終端利潤才1塊多錢，可設置比其低一點的零售價，但終端利潤一定要比其高許多，從終端進行攔截。
（4 ）潛質產品（如健兒清解液，逍遙片）
可以做老大的產品所處的市場環(huán)境往往如下：
《1》市場上有同品類產品，但市場份額都不大，沒有老大。
《2》該品類產品對應的目標人群要夠大，產品最好是常用藥。
《3》消費者對同品類產品不陌生，有一定認知基礎。
當然，品類管理對于企業(yè)來說是一項長期的工作，任重道遠。
3 老板有點錢且夠膽
說實話，中國的中小企業(yè)能不能做大，老板因素占主導因素，OTC企業(yè)也不例外。很多OTC企業(yè)老板有單品過億的夢想，看看仁和，看看江中，不都是靠幾個單品過億的產品帶動起來發(fā)達的嘛。
在中國，OTC品牌說到底就是廣告品牌，再說直接點就是央視+省級衛(wèi)視品牌，蜀中的第三終端模式對于大多數企業(yè)來說太遙遠不可及，不具代表性。
三 企業(yè)的廣告戰(zhàn)略
一般來說，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略需要注意以下問題。
1 選對產品
你選一個僅僅具有籃領潛質或冷門產品做廣告，簡直是上吊自殺。前面講過，可以做廣告的產品所處的環(huán)境有三大特點，如2001的江中健胃消食片，在當時，在日常助消化細分這個市場無領導品牌，對應的目標人群也夠大。另外如現在的健兒清解液（治療兒童上火）。
2 正確的廣告策略
相對其他行業(yè)，藥品行業(yè)的廣告策略比創(chuàng)意更重要。常見的有以下幾種，根據市場環(huán)境的不同靈活運用。
（1）“開門見山法
直接做老大策略”（治療孩子咳訴，就用XX產品），該策略適合同品類無領導者的市場環(huán)境，可直接喊話，從同品類產品中脫穎而出。
（2 ）自編機理法
該策略適合同品類產品競爭較激烈的市場環(huán)境，需要注意的是發(fā)病機理和治療機理絕不可象保健品一樣無中生有，小題大做，需要有科學依據，而且機理的表達一定要通俗易懂，易于與消費者的溝通。
如香雪抗病毒口服液（感冒是由病毒引起的），葵花小兒清肺咳喘口服液（孩子反復咳樕，因為肺熱）。
（3 ）人群細分法
如感冒產品中成人和兒童產品。
（4 ）功效承諾法
X感冒藥，一粒起效。白加黑：白天服白片，不磕睡，晚上黑片，睡得香。
3 輸出企業(yè)品牌
在電視廣告投放同時輸出企業(yè)品牌，如修正的“做良心藥，放心藥”，宛西的“藥材好，藥才好”，以后可為其它產品形成品牌背書，為企業(yè)形成形成產品縱隊或產品系列打下基礎。
4 制造壁壘和突破壁壘
如果你的產品是首創(chuàng)產品，但過了專利保護期，大家都可以做，在做廣告時一定要申請商品名，防止對手產品跟風，因為跟進產品無法申請商品名。
但如果你不是新藥，沒法申請商品名，特別是西藥產品，通用名拗口難記，怎么突破壁壘呢？舉例“感嘆號”，可用標識營銷擦邊的方式解決問題。治感冒，認準感嘆號，跌打腫痛，認準這個圈，也沒講商品名，但很好的取代商品名。
5 投廣告滾動投入，量力而行。
周云，80后策劃人，對新品類構建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com